Skąd się bierze lojalność klienta i jak ją budować?

Sukces biznesowy zależy w dużej mierze od skuteczności działań zmierzających do zbudowania poprawnych relacji z klientem. To konsument decyduje bowiem o tym, komu przekaże swoje środki finansowe w zamian za produkty lub usługi. Mając to na uwadze, przedsiębiorca zainteresowany zwiększeniem konkurencyjności prowadzonego przez siebie biznesu powinien w szczególności zadbać o stworzenie bazy klientów lojalnych – takich, którzy będą wielokrotnie korzystać z jego oferty pomimo dostępu do propozycji alternatywnych. Co przyczynia się do wzrostu lojalności klienta? Dlaczego lojalni klienci są ważni? Jakich działań powinien unikać przedsiębiorca, kształtując relacje z konsumentem? Na każde z tych pytań odpowiadamy w niniejszym artykule. Zapraszamy do lektury!

Czym jest lojalność klienta?

W literaturze fachowej wyróżnia się kilka rodzajów lojalności klienta, którym odpowiadają zróżnicowane propozycje definicyjne. Niektórzy badacze traktują lojalność jako powtarzalne zachowanie konsumenta, będące wynikiem nawyku – konsument przyzwyczaja się do firmy, marki lub sklepu i korzysta z powiązanej z nimi oferty. Inni badacze proponują uznać lojalność za postawę przyjętą ze względu na czynniki emocjonalne (np. sympatię w stosunku do firmy) lub racjonalne (np. świadomość, że dany produkt należycie spełnia swoje zadanie). Na potrzeby tego artykuły załóżmy, że najbliższe prawdzie jest ostatni z wymienionych sposobów teoretyzowania nad lojalnością klienta i przyjmijmy, że jest ona świadomą postawą, która polega na poczuciu przywiązania w stosunku do danej firmy czy elementów jej oferty.

Jakie są źródła lojalności klienta?

To, czy dany konsument stanie się z czasem lojalnym klientem, zależy od kilku czynników. Do najważniejszych z nich należą:

Jakość produktów

Podstawowym źródłem lojalności klienta jest wysoka jakość produktów lub usług oferowanych przez firmę. Konsument, którego wymagania w zakresie jakości zostały spełnione, prawdopodobnie nie zdecyduje się skorzystać z oferty innego podmiotu wówczas, gdy będzie ponownie potrzebować produktów lub usług, które spełnią jego oczekiwania. Ewentualną decyzję o zmianie sprzedawcy uzna najpewniej za ryzykowną.

Poziom obsługi klienta

Innym ważnym czynnikiem, od którego zależy lojalność klienta, jest poziom obsługi, na jaki może liczyć przy kontaktach z marką. Warto pamiętać, że wystąpienie kłopotów z produktem czy usługą często nie powoduje jeszcze negatywnej reakcji konsumenta, pod warunkiem, że przedsiębiorca zapewni mu skuteczną i szybką pomoc. Zaangażowanie osób zajmujących się obsługą jest ważne nie tylko w przypadku procesu reklamacyjnego czy gwarancyjnego. Budowaniu lojalności klienta sprzyja każda pozytywna interakcja z marką. Może chodzić np. o propozycję zakupu dodatkowych produktów czy porady w zakresie obsługi. Firma, która dostarcza konsumentowi wartościowych informacji na temat produktów i usług, pomaga w podjęciu decyzji zakupowych, a także udziela wsparcia w procesie korzystania z produktu lub usługi, zyskuje jego zaufanie.

Wizerunek firmy

Wpływ na lojalność klienta ma również wizerunek firmy i związane z nim czynniki niematerialne. Niekiedy zdarza się, że korzystanie z oferty przedsiębiorcy wiąże się z prestiżem, który zachęca konsumenta do lojalności. Czasem też klient korzysta z produktów lub usług danego przedsiębiorcy ze względu na wartości, które przyjmuje się w jego organizacji. W przypadku dwóch ofert podobnych pod względem ceny i jakości czynniki o charakterze niematerialnym determinują wybór konsumenta.

Dlaczego lojalni klienci są ważni?

Lojalni klienci mają duży wpływ na funkcjonowanie firmy. Ich zachowania mogą pozytywnie oddziaływać na:

• sytuację ekonomiczną podmiotu – lojalni klienci przyczyniają się do ekonomicznego wzrostu przedsiębiorstwa oraz do ustabilizowania jego sytuacji finansowej w przypadku kryzysu;
• proces pozyskiwania nowych klientów – lojalni konsumenci często polecają daną firmę i oferowane przez nią produkty innym osobom, część spośród tych osób korzysta z polecanej oferty, powiększając tym samym bazę klientów przedsiębiorcy,
• wizerunek firmy – konsument, który poleca innym osobom firmę, przyczynia się nie tylko do powiększenia jej bazy klientów, ale również ocieplenia jej wizerunku – informacje, które przekazuje innym, można traktować jako wartościową reklamę.

Dlaczego klienci odchodzą do konkurencji?

Z problematyką lojalności konsumenckiej ściśle wiąże się zagadnienie migracji klientów do konkurencji. Niektóre spośród przyczyn migracji, np. zmiana przyzwyczajeń klienta czy zmiana miejsca jego zamieszkania są niezależne od działań firmy. Przedsiębiorca powinien jednak dążyć do wyeliminowania tych przyczyn, które są bezpośrednio związane z funkcjonowaniem organizacji. Należą do nich np.:

• zbyt wysoka cena,
• niski poziom obsługi klienta,
• niewystarczająca jakość produktów i usług.

Jak budować lojalność klienta?

Budowanie lojalności klienta jest kilkuetapowym procesem, w trakcie którego dana osoba przechodzi przez kolejne szczeble tzw. drabiny lojalności – zaczyna jako potencjalny klient, by z czasem stać się nawet ambasadorem marki. Zadanie przedsiębiorcy polega w takim ujęciu na „przeprowadzeniu” osoby przez kolejne szczeble, czyli na podjęciu działań mających na celu zwiększenie jej zaangażowania. Aby to uczynić, przedsiębiorca powinien w pierwszej kolejności wyeliminować wskazane wyżej czynniki powodujące migrację.

Może ponadto skorzystać z takich metod budowania lojalności, jak:

• indywidualne podejście do każdego klienta i jego potrzeb – firma może personalizować relacje z klientem, np. w zakresie oferowanych produktów czy przygotowanych rekomendacji zakupowych;
• nagradzanie za lojalność – przedsiębiorca może zaoferować klientom programy lojalnościowe, które nagradzają ich za dokonywane zakupy, nagrody mogą obejmować np. rabaty, darmową dostawę, bezpłatne produkty czy usługi lub punkty wymienialne na nagrody;
• zapewnienie klientowi obsługi posprzedażowej – przedsiębiorca powinien zapewnić klientowi profesjonalną obsługę posprzedażową, zwłaszcza w zakresie procesu reklamacyjnego i gwarancyjnego, powinien również szybko odpowiadać na ewentualne pytania dotyczące użytkowania produktów;
• działalność informacyjna – firma powinna regularnie dostarczać klientowi wartościowych informacji na temat oferty, aby pomóc mu w podjęciu nowych decyzji zakupowych, informacje te mogą być przekazywane np. za pośrednictwem wpisów na blogu czy filmów instruktażowych.

Jak mierzy się lojalność klienta?

Na zakończenie poświęćmy kilka słów zagadnieniu mierzenia lojalności klienta. W praktyce biznesowej dużą popularnością cieszy się narzędzie Net Promoter Score (NPS), czyli wskaźnik lojalności klienta, który pozwala podzielić respondentów – osoby korzystające z danej oferty – na trzy grupy:

• promotorów, ang. promoters,
• neutralnych, ang. passives,
• krytyków, ang. detractors.

Aby zmierzyć poziom lojalności, wystarczy zadać klientowi pytanie, jak bardzo prawdopodobne jest, w skali od 0 do 10, że poleci daną markę swojemu znajomemu. Ogólny poziom NPS dla danej marki wylicza się następnie, odejmując odsetek krytyków (wynik od 0 do 6) od odsetka promotorów (od 9 do 10). Z wysokim poziomem lojalności mamy do czynienia, gdy wynik przekroczy 50 pkt. Badania marketingowe za pomocą NPS mogą być traktowane jako punkt odniesienia dla działań optymalizacyjnych i miara ich skuteczności.

Po więcej informacji odnośnie tego, jak możemy pomóc Twojej organizacji w budowaniu lojalności Klientów zapraszamy do kontaktu z naszymi specjalistami za pomocą formularza kontaktowego: https://contactcenter.pl/kont

1 września 2023