Lead scoring – jak oceniać pozyskane leady sprzedażowe?

Jednym z czynników, od których zależy sukces biznesowy, jest efektywność w zakresie pozyskiwania nowych klientów. Rzeczą oczywistą jest, że przedsiębiorca, który potrafi przekonać konsumenta do swoich produktów, bądź usług zwiększy swój zysk i znajdzie się w lepszej pozycji względem tych, którym się to nie udało. Kluczowa dla zwiększenia wydajności procesu pozyskiwania nowych klientów jest umiejętność określenia prawdopodobieństwa, z jakim może nastąpić sprzedaż. Temu zagadnieniu, określanemu zwykle jako lead scoring, poświęcamy dzisiejszy wpis. Zachęcamy do dalszej lektury!

Lead scoring – podstawowe pojęcia

Zacznijmy od zdefiniowania pojęć, którymi będziemy się posługiwać:

• lead – klient zainteresowany skorzystaniem z oferty przedsiębiorcy, w stosunku do którego można ocenić prawdopodobieństwo konwersji; w literaturze specjalistycznej spotkać można różne klasyfikacje i rodzaje leadów, np. ze względu na stopień zainteresowania konsumenta określa się je niekiedy jako gorące, ciepłe i zimne;
• konwersja – działanie klienta, którego oczekuje przedsiębiorca; np. zakup produktu, kliknięcie w link czy przeczytanie artykułu;
• lead scoring – ocena konsumentów przeprowadzona ze względu na przyjęte kryterium (np. demograficzne) lub na podstawie przyjętego modelu; zwykle dokonuje się jej w celu wyodrębnienia osób najbardziej zainteresowanych ofertą, co z kolei pozwala przedsiębiorcy zoptymalizować na lepsze przygotowanie się do przedstawienia oferty i wyniki sprzedażowe.

Jak przeprowadza się lead scoring?

Podstawą klasyfikacji leadów są punkty przyznawane za poszczególne, ustalone przez dokonującego oceny, cechy potencjalnych klientów lub działania, które podejmują. Punktacji dokonuje się według przyjętej skali, na przykład od 1 do 10. Najważniejszym elementem zastosowanego przez przedsiębiorcę modelu lead scoringu jest kryterium porównania leadów. Jeśli zostanie ono źle dobrane, wówczas nie przyniesie przedsiębiorcy korzyści. Przykładowo, przedsiębiorca może założyć, że zainteresowanie jego ofertą zależy od wieku potencjalnych klientów i przyznać najwięcej punktów osobom znajdującym się w konkretnym przedziale wiekowym. Lead scoring będzie w tej sytuacji wadliwy, jeśli w praktyce konsumenci w różnym wieku (zarówno osoby młode, jak i starsze) okażą się w równym stopniu zainteresowane ofertą.

Aby uniknąć problemów tego rodzaju, należy opracować model lead scoringu na podstawie dostępnych danych o dotychczasowych klientach, bądź o osobach korzystających z ofert innych podmiotów z branży. Bez nich wybór odpowiedniego kryterium będzie utrudniony, bądź niemożliwy.

Oferta: Ankiety marketingowe

Jakie modele lead scoringu ma do dyspozycji przedsiębiorcy?

Podstawą modelu lead scoringu mogą być kryteria.

• Demograficzne – ocenianie leadów następuje w oparciu o profil demograficzny potencjalnego klienta, uwzględniający np. jego wiek czy miejsce zamieszkania. Z takich modeli korzysta się zwykle w branży B2C. Aby pozyskać dane o konsumentach i oszacować przydatność metody, wykorzystuje się np. Google Analytics czy formularze kontaktowe.
• Behawioralne – punkty potencjalnym klientom przyznaje się, analizując ich interakcje ze stroną internetową i ofertą. Przykładowo, jeśli dana osoba spędziła na danej witrynie dużo czasu i przejrzała różne podstrony, przedsiębiorca ma podstawy, by uznać, że jest ona tzw. gorącym leadem. Dane o zachowaniach konsumentów pozyskuje się przy użyciu narzędzi analityki internetowej.
• Stopień zaangażowania w e-mail marketing i social media – ocenie podlegają w tym przypadku reakcje osób na maile wysyłane w ramach newslettera czy treści prezentowane w mediach społecznościowych. Zwykle interesujące przedsiębiorcę informacje o zaangażowaniu dostępne są w poszczególnych aplikacjach.

Opracowaliśmy model – co dalej?

Jeśli przedsiębiorca wybrał wiarygodne kryterium i opracował model lead scoringu, na podstawie którego będzie przyznawać potencjalnym klientom punkty, kolejnym krokiem jest charakteryzacja hierarchii leadów. Istotne jest, aby zdecydować, jaki przedział punktowy odpowiada danej klasie konsumentów. Można na przykład uznać potencjalnych klientów za gorące leady – co do których istnieje wysokie prawdopodobieństwo konwersji. Są to osoby, które uzyskały przynajmniej 8 bądź 9 punktów (wg hipotetycznej 10-punktowej skali). Rozstrzygnięcia w tym zakresie są ważne, ponieważ w następnym kroku należy wybrać działania zostaną podjęte w stosunku do osób z każdej grupy, aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji. Może np. chodzić o kontakt z zainteresowanymi bądź targetowane materiały reklamowe, mające na celu przekonanie osób uznanych za niezdecydowane.

Zalety lead scoringu

Wdrożenie w firmie modelu oceniania i porównywania leadów wiąże się z wieloma korzyściami. Dzięki lead scoringowi przedsiębiorca może:

• zwiększyć współczynnik konwersji,
• skrócić czas potrzebny na pozyskanie klienta,
• zoptymalizować koszty związane z działaniami marketingowymi (w szczególności te, dotyczące ograniczenia strat generowanych przez nieskuteczne metody promocji),
• poprawić wizerunek firmy z uwagi na lepsze dopasowanie działań do poszczególnych grup docelowych.

Lead scoring – co warto zapamiętać?

Mianem lead scoringu określa się działania, których celem jest ocena leadów ze względu na przyjęte kryterium. Przedsiębiorcy mają do dyspozycji różne modele lead scoringu, np. demograficzne czy behawioralne. Aby proces analizy i porównania potencjalnych klientów przyniósł firmie korzyści, system musi zostać odpowiednio dopasowany do charakteru jej działalności. Dzięki lead scoringowi przedsiębiorca może między innymi zwiększyć współczynnik konwersji i skrócić czas potrzebny na pozyskanie klienta.